Lo lihat dua label: Rp99.000 dan Rp100.000. Selisihnya seribu rupiah. Secara matematika, bedanya kecil. Tapi di kepala, angka pertama bisa terasa berada di “kelas” yang berbeda.
Itu bukan karena sembilan puluh sembilan ribu punya energi khusus, dan bukan juga berarti semua orang otomatis tertipu harga berakhiran sembilan. Dalam riset perilaku konsumen ada mekanisme yang disebut left-digit effect: ketika perbedaan kecil pada harga membuat digit paling kiri berubah, persepsi jarak harga bisa ikut membesar.
Manoj Thomas dan Vicki Morwitz menguji mekanisme ini lewat lima eksperimen yang terbit di Journal of Consumer Research pada 2005. Salah satu temuan pentingnya justru sangat spesifik: efek paling jelas muncul ketika digit kiri memang berubah, misalnya 2,99 menjadi 3,00. Kalau angka kirinya tetap sama, efeknya jauh lebih lemah.
Jadi persoalannya bukan sekadar “angka sembilan bikin murah”. Yang lebih tepat: cara kita membaca angka dari kiri bisa membuat perubahan kecil terasa seperti lompatan kategori.
Kenapa seribu rupiah bisa terasa lebih besar dari seribu rupiah?
Coba bandingkan Rp89.000 dengan Rp90.000. Secara nominal, selisihnya tetap seribu rupiah. Tapi yang pertama masih masuk kelompok “delapan puluh ribuan”, sementara yang kedua sudah masuk “sembilan puluh ribuan”.
Otak kita tidak selalu menghitung harga seperti kalkulator. Saat keputusan dibuat cepat, digit awal bisa jadi jangkar persepsi sementara digit berikutnya mendapat bobot lebih kecil.
Thomas dan Morwitz juga menemukan bahwa efek ini dipengaruhi konteks perbandingan. Ketika dua harga yang dibandingkan terasa dekat, perubahan digit kiri lebih mudah memengaruhi persepsi.
Itu sebabnya efeknya jangan dibaca sebagai hukum universal. Kalau lo sedang membeli barang mahal, punya anggaran ketat, atau sengaja menghitung total biaya, selisih kecil mungkin justru diperiksa lebih teliti.
Ini beda dari anchoring
Hukum Semesta sudah punya artikel tentang kenapa harga pertama sering jadi patokan di kepala. Mekanismenya berbeda.
Anchoring terjadi ketika angka awal menjadi titik acuan yang memengaruhi penilaian berikutnya. Left-digit effect tidak membutuhkan harga pertama sebagai patokan. Dua harga bisa muncul bersamaan, dan perubahan digit kiri tetap dapat membuat salah satunya terasa lebih murah.
Jadi kalau satu produk dipasang Rp99.000 sementara alternatifnya Rp100.000, yang sedang bekerja bukan cuma “harga pertama yang lo lihat”. Bentuk angkanya sendiri bisa ikut menggeser persepsi.
Efek ini juga terlihat di data dunia nyata
Mekanisme ini tidak berhenti di laboratorium.
Sebuah studi di The Review of Economic Studies yang diterbitkan pada 2023 menganalisis data scanner sekitar 3.500 produk dari 25 jaringan ritel di Amerika Serikat. Peneliti menemukan respons konsumen berubah tajam ketika harga melewati batas angka bulat. Dalam estimasi mereka, kenaikan satu sen dari harga berakhiran 99 dapat memicu respons permintaan yang jauh lebih besar daripada nilai satu sen itu sendiri.
Penelitian lain pada platform Lyft memakai data ratusan juta sesi dan eksperimen lapangan dengan sekitar 21 juta penumpang. Hasilnya juga menunjukkan diskontinuitas permintaan di sekitar ambang dolar bulat.
Dua studi itu dilakukan dalam konteks Amerika Serikat, bukan pasar Indonesia. Jadi jangan dipakai untuk menyimpulkan besarnya efek yang sama persis pada rupiah atau semua kategori barang di sini. Yang bisa dipelajari adalah pola umumnya: batas angka bulat dapat memengaruhi cara harga dibaca dan keputusan dibuat.
Jangan lawan efeknya dengan sok kebal
Kalimat “gue mah nggak mempan trik harga” kedengarannya enak, tapi belum tentu membantu.
Cara yang lebih berguna adalah mengubah format pemeriksaannya.
Kalau satu barang Rp99.000 dan yang lain Rp100.000, jangan berhenti di angka depannya. Hitung selisihnya dalam rupiah dan persentase. Lihat juga total biaya: ongkir, biaya layanan, isi kemasan, masa pakai, dan apakah barang itu memang diperlukan.
Kalau produknya dikonsumsi berulang, coba ubah harga menjadi biaya per penggunaan atau per unit. Harga Rp99.000 bisa tetap mahal kalau isinya sedikit. Harga Rp105.000 bisa lebih masuk akal kalau nilainya lebih besar atau umur pakainya lebih panjang.
Dengan cara itu, digit kiri tetap terlihat, tapi tidak diberi jabatan sebagai satu-satunya hakim.
Harga murah di kepala belum tentu murah di hidup
Dalam cara pandang Hukum Semesta, semesta adalah ciptaan Allah. Uang tetap amanah yang perlu dikelola dengan akal, kebutuhan, dan tanggung jawab nyata.
Sebuah angka bisa terasa murah sebelum benar-benar diperiksa. Itu bukan dosa, bukan pertanda, dan bukan bukti bahwa manusia lemah. Itu bagian dari cara persepsi bekerja.
Yang penting adalah apa yang lo lakukan setelah sadar.
Kalau label Rp99.000 bikin barang terasa jauh dari Rp100.000, berhenti sebentar. Hapus efek kategorinya. Baca selisihnya sebagai angka utuh, lalu tanyakan: kalau digit pertamanya sama, apakah gue masih menilai barang ini menarik?
Kalau jawabannya iya karena fungsi, kualitas, dan kebutuhan memang masuk akal, keputusan punya dasar yang lebih kuat. Kalau tidak, mungkin yang terasa murah cuma format angkanya.
Kalau lo suka pembahasan tentang uang, perilaku, keputusan, dan batin yang dibedah tanpa janji cepat kaya atau klaim spiritual palsu, lanjut ke Channel Hukum Semesta di YouTube.
Catatan: artikel ini bersifat edukasi perilaku konsumen dan keuangan umum, bukan nasihat keuangan personal atau rekomendasi produk tertentu.