Kenapa Diskon Bertingkat Justru Bisa Membuat Belanja Lebih Mahal?

Seorang pembeli masuk ke toko dengan daftar kebutuhan senilai sekitar Rp180.000. Saat hendak membayar, ia melihat promosi: belanja minimal Rp250.000 mendapat diskon 10 persen. Ia tinggal menambah Rp70.000 untuk memenuhi syarat. Sebuah botol sampo cadangan dan camilan dimasukkan ke keranjang.

Di layar kasir, muncul angka potongan Rp25.000. Rasanya seperti berhasil menghemat. Namun jumlah yang dibayar menjadi Rp225.000, padahal tanpa barang tambahan ia hanya perlu mengeluarkan Rp180.000. Untuk dua barang yang awalnya tidak ingin dibeli, ia mengeluarkan uang tambahan bersih Rp45.000.

Promosi itu tidak berbohong tentang diskon. Kesalahan terjadi ketika pembeli membandingkan tagihan akhir dengan harga keranjang yang sudah membengkak, bukan dengan belanja yang semula memang diperlukan.

Batas minimum bisa berubah menjadi garis finis

Diskon bertingkat memiliki cara kerja yang berbeda dari potongan harga langsung pada satu barang. Toko menetapkan ambang tertentu: belanja sampai jumlah tertentu mendapat satu tingkat potongan; belanja lebih tinggi mendapat tingkat berikutnya. Di titik itu, angka minimum bukan sekadar syarat administrasi. Ia bisa terasa seperti target yang harus dicapai.

Penelitian Andong Cheng dan Gretchen R. Ross dalam Journal of Consumer Psychology (terbit daring 2022, edisi 2023) menguji bagaimana beberapa ambang diskon menjadi titik acuan pengeluaran. Dalam kondisi yang mereka teliti, jarak antartingkat yang lebih kecil dapat mendorong belanja lebih tinggi karena konsumen memperlakukan ambang berikutnya sebagai sasaran. Itu bukan bukti bahwa semua orang selalu boros saat melihat promo, tetapi memberi penjelasan mengapa desain ambang dapat mengubah keputusan. Sumber penelitian: Cheng & Ross.

Perubahan itu terasa halus. Pada awalnya pembeli bertanya, “Apa yang saya butuhkan?” Setelah melihat promo, pertanyaannya bergeser menjadi, “Kurang berapa lagi supaya dapat diskon?” Ketika pertanyaan berubah, daftar kebutuhan tidak lagi menjadi satu-satunya penentu isi keranjang.

Selisih Rp70.000 bukan sekadar jalan menuju diskon

Dalam contoh tadi, Rp70.000 adalah tambahan harga barang, sedangkan Rp25.000 adalah potongan dari total keranjang baru. Mengurangi keduanya menghasilkan Rp45.000: uang ekstra yang benar-benar keluar dibanding rencana awal.

Tentu, pembeli memperoleh sampo dan camilan. Jika keduanya akan segera dipakai dan memang sudah masuk kebutuhan yang pasti dibeli bulan ini, perbandingannya bisa berbeda. Tetapi jika barang itu dibeli hanya karena merasa rugi melewatkan promosi, potongan harga tidak menghapus fakta bahwa pengeluaran hari ini meningkat.

Sekarang ubah angkanya. Seseorang sudah berencana membeli kebutuhan senilai Rp240.000. Ia menemukan barang seharga Rp10.000 yang memang diperlukan. Setelah ditambahkan, keranjang mencapai Rp250.000 dan mendapat diskon 10 persen, sehingga total bayar Rp225.000. Dalam skenario sederhana ini, promo justru membuat pembayaran lebih rendah daripada rencana Rp240.000, dengan tambahan barang yang berguna.

Dua hasil berbeda muncul dari aturan diskon yang sama. Karena itu, mengatakan semua promosi adalah tipu daya juga tidak tepat. Yang perlu diuji bukan moralitas label diskon, melainkan hubungan antara syarat promosi, kebutuhan nyata, dan tagihan akhir.

Mengapa angka potongan terasa lebih menarik daripada biaya tambahan?

Struk belanja biasanya menampilkan diskon sebagai angka tersendiri. Potongan Rp25.000 terlihat jelas, kadang dicetak dengan warna atau posisi mencolok. Sementara itu, biaya dari barang tambahan tersebar di beberapa baris. Pembeli melihat satu angka penghematan yang mudah dirayakan, tetapi perlu menghitung sendiri berapa pengeluaran yang sebenarnya bertambah.

Perbedaan tampilan itu memengaruhi cara orang membaca transaksi. Di kepala pembeli, diskon bisa terasa seperti uang yang berhasil didapatkan, meskipun uang tersebut baru muncul setelah syarat belanja dipenuhi. Pada titik ini, kata “hemat” menjadi terlalu luas: hemat terhadap harga keranjang yang sudah diperbesar, atau hemat terhadap kebutuhan semula?

Pertanyaan kedua lebih penting bagi anggaran rumah tangga. Ia juga berlaku pada promosi ongkos kirim gratis setelah mencapai nilai minimum, paket bundel, atau hadiah dengan pembelian tertentu. Mekanismenya tidak selalu identik, tetapi semuanya mengundang pembeli membandingkan keuntungan promo dengan pengeluaran tambahan.

Keranjang awal adalah pembanding yang sering hilang

Cara paling jernih menilai promosi adalah menyimpan satu angka sebelum tergoda menambah barang: total kebutuhan yang memang ingin dibeli. Setelah promo diterapkan, bandingkan dengan pembayaran akhir, lalu lihat apa saja yang berubah.

Jika pembayaran akhir lebih rendah dan kebutuhan tetap terpenuhi, promosi mungkin bermanfaat. Jika pembayaran naik, tanyakan apakah nilai barang tambahan memang sepadan dengan uang yang keluar dan apakah pembelian itu menggeser kebutuhan lain. Kalau barang akan kedaluwarsa, jarang digunakan, atau hanya menumpuk, nilai manfaatnya lebih kecil daripada kesan “berhasil mendapat diskon”.

Perhitungan ini tidak perlu membuat orang curiga pada setiap promosi. Pedagang berhak menawarkan harga dengan syarat yang jelas, dan pembeli boleh memanfaatkannya. Yang perlu dijaga adalah kemampuan membedakan tujuan belanja dari permainan mencapai ambang.

Seseorang yang tadinya hanya ingin membeli kebutuhan Rp180.000 tidak gagal menghemat karena melewatkan diskon Rp25.000. Ia justru mungkin sedang mempertahankan rencananya. Dalam belanja sehari-hari, penghematan bukan selalu angka terbesar yang tercetak pada struk. Kadang ia adalah barang yang tidak jadi dimasukkan ke keranjang karena memang tidak diperlukan.

Untuk kajian lebih luas tentang pilihan manusia, akibat keputusan kecil, dan tanggung jawab dalam mengelola kehidupan, kunjungi kanal Hukum Semesta.